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Come Zuckerberg ha minato la fiducia nel marchio Facebook

Nel 2018 Mark Zuckerberg ha mostrato al mondo come un flusso costante di errori e insensibilità alle preoccupazioni dei consumatori sulla privacy e sulle notizie false abbia tragicamente danneggiato la fiducia nel marchio Facebook. Il fondatore e CEO di Facebook ha essenzialmente scambiato un valore fondamentale, la privacy, con i profitti. La sua performance dello scorso anno fornisce un classico caso di studio per tutte le aziende su come gestire il rischio del marchio, o almeno cosa non fare.

La nuova dichiarazione di intenti di Facebook afferma che cerca di “dare alle persone il potere di costruire una comunità e avvicinare il mondo”. Un marchio è fondamentalmente una promessa progettata per creare un legame di fiducia con i clienti. Gli utenti di Facebook forniscono dati personali con l’aspettativa e la fiducia che la promessa di Facebook di costruire questa comunità sarebbe mantenuta con una protezione completa della privacy. Tuttavia, le azioni di Zuckerberg nel 2018 hanno creato la percezione che abbia scelto i profitti rispetto alle persone, un disallineamento visto negativamente dal pubblico che sta offuscando la reputazione del marchio di Facebook.

In generale, i rischi del marchio delle società di social media come Facebook sono diventati più sconcertanti, poiché gli utenti di tutto il mondo sono diventati consapevoli dei problemi di sicurezza informatica e della facilità con cui i loro dati privati ​​possono essere esposti. L’Edelman Trust Barometer 2018 ha rilevato che la fiducia nei social media è solo del 41% a livello globale. Con questa fiducia in declino, i consumatori sono diventati intenzionati a desiderare che i marchi esercitino pressioni sulle piattaforme di social media per:

• Salvaguardare i dati personali – 71%

• Frena la diffusione di notizie false – 70%

• Proteggili da contenuti offensivi – 68%

La performance ingannevole di Zuckerberg lo scorso anno ha minato la fiducia in Facebook e ha ricordato a molti il ​​suo comportamento arrogante ritratto nel film “The Social Network”. È iniziato all’inizio dello scorso anno quando è stato rivelato che una terza parte aveva ottenuto l’accesso ai dati personali di 87 milioni di utenti Facebook nel 2015, ma la società ha fatto poco per risolvere questo problema. Sembrava ci fosse uno scandalo sulla privacy o sulle notizie false ogni mese nel 2018. Alcuni punti salienti:

• Marzo: il mondo ha appreso che Facebook ha esposto i dati privati ​​di 50 milioni di utenti a un ricercatore accademico che li ha venduti alla società di analisi Cambridge Analytica. A sconvolgere maggiormente i consumatori è stato il fatto che questi dati sono stati utilizzati nella campagna pubblicitaria presidenziale di Trump.

• Aprile – comparendo al Congresso, Zuckerberg ha cercato di convincere il mondo che Facebook “non vende dati” agli inserzionisti, affermando questo 8 volte in modo condiscendente. Questo può essere tecnicamente vero, ma il pubblico non l’ha acquistato alla luce della triste realtà di queste violazioni dei dati.

• Luglio – quando a Zuckerberg è stato chiesto perché non avrebbe vietato un tipo di teoria della cospirazione estrema come Alex Jones, si è scavato un buco più profondo citando i negazionisti dell’Olocausto come esempio di notizie false che non avrebbe eliminato. Questa spiegazione ha portato Facebook a subire la più grande svendita di azioni nella storia degli Stati Uniti, in calo di $ 119 miliardi in un giorno, riflettendo la perdita di fiducia degli investitori nel marchio.

• Dicembre – nonostante le continue promesse di Zuckerberg di aggiungere controlli per la privacy, è stato rivelato che Facebook ha continuato a concedere l’accesso ai dati personali ad altre aziende tecnologiche come Microsoft, Amazon e Spotify.

Questa pratica inquietante di fare promesse ma non mantenerle ha spaventato gli utenti, così come il Congresso che chiede una maggiore supervisione e leggi sulla privacy più severe. Zuckerberg potrebbe non aver mentito apertamente, ma non è stato disponibile con tutta la verità e le sue dichiarazioni sono state spesso fuorvianti, persino ingannevoli. Da allora Facebook ha riconosciuto di non poter massimizzare sia la privacy che i profitti allo stesso tempo.

Quindi cosa possiamo imparare da questo flusso costante di scandali legati al rischio di marca? Alcuni suggerimenti:

1. Preparazione: chiaramente Facebook ha sottovalutato la loro capacità di controllare l’accesso ai dati privati ​​e la reazione avversa da parte dei consumatori quando sono state scoperte queste violazioni dei dati. Una valutazione dettagliata di tali vulnerabilità avrebbe portato a una cultura aziendale più attenta e a controlli più rigorosi.

2. Tempistica e credibilità delle risposte: dopo ogni scandalo, Facebook ha aspettato diversi giorni per rispondere ufficialmente. Questi ritardi permisero alla cattiva notizia di diffondersi e inasprirsi, esacerbando la crescente percezione di inganno. Mentre Zuckerberg alla fine ha ammesso la colpa (“Sono responsabile di …), avrebbe dovuto essere più specifico.

3. Scusarsi in modo convincente: le scuse sincere e dirette possono essere un gesto credibile di umiltà come primo passo per ripristinare la fiducia, qualcosa che Zuckerberg non ha mai adeguatamente comunicato.

4. Redenzione proattiva: forse è necessario delineare l’azione correttiva più importante e dettagliata per convincere gli utenti che questi problemi non si ripresenteranno mai più. Tali misure preventive rappresentano una promessa che deve essere mantenuta, qualcosa che Facebook non è riuscito a fare.

I social media sono uno strumento di comunicazione potente, coinvolgente e divertente, ma il successo sarà raggiunto solo se gli utenti si fideranno del marchio che c’è dietro. Non è solo quello che dice un marchio; più importante è quello che fa. Questo definisce l’integrità e la fiducia di un marchio.

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